导语

2026年4月24日，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》。

该办法自2026年9月30日起施行，覆盖银行、保险、证券、基金、信托等全部持牌金融机构，以及接受委托的第三方互联网平台。

其所称的“金融产品”，涵盖存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属）、外汇、期货、衍生品、支付服务、投资顾问等全品类。

从行业实践来看，930新规的意义远超一次“合规整改”——它标志着金融产品网络营销的竞争逻辑正在从“流量竞争”转向“合规竞争”。

本文从法律视角出发，分析这一转型背后的监管逻辑，以及金融机构在这一过程中需要关注的法律风险与合规边界。

一、“流量竞争”模式的法律代价

过去几年，金融产品网络营销的主流模式是“流量竞争”——借助第三方互联网平台的海量用户，通过低价引流、话术包装、算法推荐等方式快速获客。在这一模式下，竞争的核心要素是流量获取能力、转化效率和渠道覆盖广度。但这一模式的结构性代价正在显现。

流量竞争的逻辑天然追求速度与规模，而合规恰恰要求审慎与规范，二者的内在张力，使得流量竞争模式下的违规行为不是偶发事件，而是制度性产物。

无资质主体违规开展金融宣传、非持牌人员借直播短视频非法荐股、误导性话术隐瞒费率与风险、支付界面捆绑借贷产品诱导过度消费……这些现象的共同根源，在于流量逻辑对合规逻辑的系统性碾压。

从法律后果来看，流量竞争模式正在被集中清算：

行政监管层面。2026年上半年，银行业金融机构共收到监管罚单超过1，700张，罚没金额超过10亿元。仅2026年8月，某股份制银行及其理财子公司因多项业务违规合计被罚没6，245万元，多名责任人同步被警告及罚款。某国有银行支行因对第三方机构人员驻点营销管控不到位被罚款25万元，时任行长被警告。

基金销售领域。2026年8月，江苏证监局对江苏某农村商业银行基金销售业务现场检查后发现多项违规，包括考核体系未纳入基金销售保有规模和长期投资理念相关指标；合规风控人员未对新销售基金产品出具合规审查意见；APP展示的基金定投模拟历史业绩未注明复合年平均收益率；为部分投资者办理基金购买时未完整了解其收入来源、资产、债务等信息；对部分投资者单日内多次风险测评且等级异常变动未予以关注。江苏证监局对该行采取出具警示函的行政监管措施。

保险销售领域。某财险锦州市分公司的一个营销服务部因工作人员在朋友圈对个人信用贷款保证保险产品进行引人误解的宣传，被责令改正并罚款1万元，涉事员工被警告并罚款1万元，时任经理因未履行对员工朋友圈宣传内容事前审核的直接管理责任同样被处罚。某人寿吉林省分公司因销售人员擅自印制含误导性内容的宣传材料、通过朋友圈进行不实宣传，分公司被罚款40万元，多名责任人被警告并罚款合计14.5万元。

民事赔偿层面。2026年，北京金融法院审结了多起涉金融机构适当性义务履行的案件，明确银行须对未履行投资者适当性义务致使客户遭受的损失承担相应责任。其中一起案件中，65岁的尚某投入120万元购买基金亏损70多万元，法院判定银行在基金转换过程中存在履行适当性义务不当的行为，一审判决银行承担70%的赔偿责任，目前该案在二审中。另一起案件中，上海金融法院在二审判决中指出，银行在销售信托产品过程中未对客户进行任何风险测评即推荐购买，亦未举证证明进行过风险揭示，存在过错。

刑事追诉层面。《办法》明确，违规情节涉嫌犯罪的，将移交司法机关追究刑事责任。实践中，无资质从事证券投资咨询业务可能构成《刑法》第二百二十五条非法经营罪——证券投资咨询属于国家特许经营业务，无资质开展有偿荐股、直播荐股等经营活动，情节严重即可构成非法经营罪。

二、“合规竞争”时代的法律框架《办法》的制度设计指向三个方向，共同构成了“合规竞争”的法律框架：

（一）持牌准入：谁有资格做

《办法》明确，金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销。

金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。

这一规定的法律效果是：将无资质“大V”带货、非持牌机构变相营销等行为彻底排除在合法边界之外。

由此可以得出结论，《办法》的核心逻辑在于以“持牌、透明、直接”重塑金融网络营销的全链条合规秩序，构建了一套以“持牌经营、内容合规、行为规范、平台归位”为主轴的体系化监管框架。

从监管趋势来看，金融监管正在从按牌照、按名目、按机构分块管理，转向按金融活动本质、产品功能属性和风险承担关系来统筹管理。

（二）内容合规：能说什么

《办法》第十条列出了八类禁止性行为，其中与一线营销直接相关的包括：不得使用“低风险”“高收益”“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性表述；不得明示或暗示保本、承诺收益、限定损失比例；不得引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；不得以过往业绩进行宣传或预测未来业绩；不得简单依据短期、非常态的业绩比较基准或过往业绩对资管产品进行展示排序或预测未来。

从法律角度理解，上述禁止性规定的核心逻辑在于：金融产品的收益和风险是一体两面的关系。

只展示收益不提风险、用短期数据暗示长期表现、用类比手法模糊不同产品的法律属性等行为的法律本质是“选择性呈现”对消费者决策有重大影响的信息，构成误导性陈述。

某银行的案例印证了这一判断。该行APP展示的基金定投模拟历史业绩未能注明相应的复合年平均收益率等信息，即构成信息披露不完整。这一细节说明，合规审查的标准正在从“形式合规”向“实质合规”转变，不仅要求“说了什么”，还要求“怎么说”“说全了没有”。

（三）渠道与留痕：通过什么渠道说、说了如何证明

《办法》要求，通过公众号、直播、短视频等渠道营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从业资格并获得授权。

同时要求金融机构加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

留痕制度的法律价值在于举证责任的分配。在客户投诉或监管检查中，金融机构需要提供完整的销售记录来证明已履行告知义务和适当性义务。无法提供留痕记录，在法律上等同于“无法证明已履行义务”，由此产生的不利后果由金融机构承担。

三、机构应对：从法律风险管理出发的四条路径

基于上述分析，从法律风险管理角度提出以下建议：

路径一：建立全口径的资格管理体系。930之前完成对所有从事金融产品网络营销人员的资格排查——不仅包括一线销售人员，还包括业务分管负责人、合规审查人员、信息平台运维人员。排查后建立持证人员动态管理台账，新上岗人员须取得资格后方可开展业务。从法律角度看，资格管理不是人力资源问题，而是合规底线问题——无资格人员从事营销活动，一旦发生纠纷，机构将面临“未尽审查义务”的认定。

路径二：建立内容合规的事前审查机制。 《办法》要求金融机构对网络营销内容的合法合规性负责。某银行的案例已经说明，合规风控人员未对新销售基金产品出具合规审查意见，即可构成独立的违规事项。建议建立“创作—审查—发布—留痕”的完整闭环，每一份对外发布的营销内容均须经合规审查并留存书面意见。审查的核心标准不是“有没有违规词”，而是“是否对消费者决策有重大影响的信息进行了完整、真实、准确的呈现”。

路径三：建立留痕管理的完整闭环。保险双录须覆盖身份确认、产品介绍、风险提示、条款说明、客户确认五个关键环节。基金等产品的线上销售须完整留存客户操作轨迹。特别需要注意的是：线下推介不得引导客户通过线上自助渠道完成购买以规避双录——司法实践中已有判例将此认定为规避适当性义务的违规行为。 留痕的意义不仅在于满足合规要求，更在于为机构提供“自证合规”的法律证据。

路径四：建立适当性管理的刚性约束。 从北京金融法院的系列判例来看，违反适当性义务的民事赔偿后果极为严重。建议将适当性管理嵌入销售全流程：接触阶段完成信息采集，推介阶段确认风险匹配，售后阶段跟踪风险等级变动。尤其需要关注两类高风险情形——老年客户（须履行更为审慎的适当性义务）和频繁重测风险等级的客户（可能存在异常）。

结语

930新规的制度设计传递了一个清晰的信号：金融产品网络营销的竞争逻辑正在从“流量竞争”转向“合规竞争”。流量竞争时代，核心竞争力是获客速度和转化效率；合规竞争时代，核心竞争力是合规管理能力和风险防控水平。

2026年上半年的处罚数据已经说明，监管正在集中清算流量竞争模式积累的合规欠账。

距离9月30日不足两个月，留给金融机构的整改时间已经不多。合规不是束缚业务的枷锁，而是守住经营底线的屏障——在合规竞争的新时代，谁的合规体系更完善，谁就能在下一阶段的竞争中占据主动。

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